On le sait, le marketing est une discipline liée aux chiffres. Le marketeur passe son temps à définir des objectifs, à les mesurer et construire des reportings pour suivre leur évolution.
Reach des posts, clics sur une ads, téléchargements d’une appli, inscrits sur une plateforme… En réalité, à quoi servent vraiment ces chiffres ?
On le comprend, sans contexte, ces chiffres paraissent rapidement vides de sens. En réalité, une newsletter avec un bon taux d’ouverture mais avec un faible taux de clics est une newsletter peu efficace. De même, des téléchargements d’une application ne donnent pas forcément lieu à une utilisation active de celle-ci.
Le terme “vanity metrics” (indicateurs vaniteux ou fantaisistes, au choix 😉) est ainsi utilisé pour désigner des indicateurs de performance (KPI) flattants davantage l’ego des décideurs marketing que comme de réels indicateurs d’efficacité / rentabilité d’une campagne. Ainsi, les vanity metrics se rencontrent surtout dans les campagnes marketing online, notamment sur les réseaux sociaux. Le nombre de “j’aime”, de fans ou de followers est souvent considéré comme des vanity metrics.
Voyons ensemble à quoi correspondent concrètement les vanity metrics, les 5 principales raisons pour lesquelles il faut s’en éloigner et les alternatives à celles-ci.
Les Vanity metrics
De quoi parle t-on ?
Une vanity metric est un indicateur dont le but est de vous rassurer mais qui n’est ni actionnable, ni comparable.
C’est une statistique qui ne se traduit pas nécessairement par des résultats commerciaux tangibles et significatifs.
Par exemple, le nombre de followers sur les réseaux sociaux ou le nombre de vues d’une vidéo promotionnelle. Bien que les données puissent sembler impressionnantes, ces mesures ne reflètent pas précisément les facteurs clés d’une organisation (par exemple, les utilisateurs actifs, l’engagement, le coût d’acquisition de nouveaux clients, etc.) et fournissent très peu d’informations sur la façon dont un produit ou une initiative est lié à des objectifs commerciaux plus larges.
“How do you get to $1,000,000 per month in sales? By testing the right things”.
Eric Ries, serial entrepreneur américain
Comment identifier une vanity metric ?
Les équipes marketing peuvent facilement tomber dans le piège des vanity metrics. On comprend facilement pourquoi : Elles vous font vous sentir bien, mais elles ne sont pas nécessairement importantes pour le succès de votre produit.
Voici 5 signes révélateurs qui indiquent que vous êtes peut-être en train de mesurer une vanity metric :
- L’indicateur manque de substance
- Il est trop simple à mesurer
- Cet indicateur ne tient pas compte des nuances et du contexte
- Il peut vous induire en erreur car souvent trompeur
- L’indicateur ne vous aide pas à améliorer votre produit ou votre entreprise de manière significative.
L’importance du contexte
Le contexte est essentiel. Sans lui, l’indicateur n’a que peu de valeur réelle.
Par exemple, les indicateurs qui peuvent facilement tomber dans cette catégorie sont les suivantes :
- Les pages vues
- Le nombre total de clients
- Total des achats ou des téléchargements
- Nombre de followers sur les réseaux sociaux
- Nombre de nouveaux utilisateurs
- Utilisateurs enregistrés
- Téléchargements
Sans un contexte approprié ou sans montrer comment un indicateur est lié aux objectifs généraux de l’entreprise (OKR), les équipes peuvent facilement tomber dans le piège des vanity metrics. On s’aperçoit donc que le fait qu’un indicateur soit qualifiée de vanity metric ou non dépend de l’organisation d’une société et de ses objectifs commerciaux.
5 raisons de minorer l’importance des Vanity metrics
Raison nº1 : Les vanity metrics flattent l’égo (personnel ou collectif)
Les vanity metrics sont des indicateurs qui vous font bien paraître aux yeux des autres. Cependant, les vanity metrics ne vous aident pas à comprendre vos performances dans une optique d’influer sur les stratégies futures. Ces indicateurs sont intéressants si vous voulez donner l’impression de vous améliorer, mais ils sont peu exploitables et ne sont pas liées à quelque chose que vous pouvez contrôler ou répéter de manière significative.
Raison nº2 : Les vanity metrics conduisent souvent une équipe à se reposer sur ses lauriers
Les vanity metrics sont superficielles et souvent mal comprises. Elles conduisent souvent une équipe à se reposer sur ses lauriers plutôt qu’à creuser les données pour obtenir des informations plus intéressantes permettant d’améliorer la stratégie marketing ou social media de l’entreprise.
“Vanity metrics : parfaites pour se sentir bien,
terribles pour faire quoi que ce soit d’autre.”
Tim Ferris, serial entrepreneur américain
Raison nº3 : Les vanity metrics font souvent oublier les (vrais) indicateurs importants
Suivre des indicateurs peu importants se fait souvent au détriment d’autres, qui eux sont plus importants, voire déterminants dans la prise de décisions. En effet, il est plus rassurant pour un marketeur de mettre en avant des bons chiffres et de cacher ceux moins bons.
Par exemple, on aura tendance à mettre en avant un très bon taux d’ouverture d’un emailing et/ou un très bon taux de clics, plus que son impact sur les ventes.
Raison nº4 : Vanity metrics = Danger pour la stratégie marketing
On l’a vu, les vanity metrics peuvent focaliser l’attention sur des éléments peu importants. Cela peut conduire les équipes marketing à oublier leurs objectifs initiaux et à dévier de leur route.
Dans son ouvrage The Lean Startup, Eric Ries revient sur le concept des vanity metrics. Il souligne à cette occasion leur dangerosité. En effet, les vanity metrics peuvent vous donner l’impression que tout va bien, mais les informations fournies sont en réalité creuses. Pire, les vanity metrics peuvent focaliser votre attention sur des informations peu importantes et donc vous faire “passer à coté” d’éléments déterminants. Votre capacité à corriger votre stratégie et réagir vite est alors inexistante car vous pensez légitimement que “tout va bien”.
Raison nº5 : Vanity metrics = Risque pour l’entreprise
Au-delà du risque réel qui existe pour les équipes social media et marketing, il existe également un risque pour l’entreprise plus globalement.
En effet, c’est toute la “chaine de décision” qui peut-être impactée par le fait que des informations importantes soient occultées.
Le seul moyen d’éviter cela est de lier un indicateur aux objectifs généraux de l’entreprise (OKR). C’est ainsi que les équipes managériales prendront des décisions éclairées sur l’orientation d’une stratégie marketing, d’un produit ou d’une entreprise.
Remplacer les vanity metrics par de vrais indicateurs (exploitables et mesurables)
Lier vos vrais indicateurs aux OKR de l’entreprise
Au delà du cas des vanity metrics, avant de déterminer les indicateurs que vous devez suivre, il convient de se rappeler quels sont les « Objectives & Key Results » (OKR) de votre entreprise. Une fois cela en tête, la détermination des indicateurs doit se faire en liant ces derniers aux OKRs.
Vanity metrics vs. indicateurs exploitables
Contrairement aux vanity metrics, les “indicateurs exploitables” permettent de prendre décisions stratégiques à impact commercial, car elles fournissent des données et indications significatives et exploitables sur ce qu’il faut faire.
Les indicateurs exploitables doivent également être accessibles et vérifiables. Privilégiez la qualité à la quantité en vous concentrant sur les bonnes données. Et ne mesurez que ce dont vous avez vraiment besoin pour ne pas vous perdre dans des données non pertinentes.
Comment déterminer les indicateurs exploitables les plus adaptés pour votre business ?
Lorsque vous envisagez d’utiliser une mesure, déterminez d’abord si elle vous aidera à obtenir des résultats commerciaux significatifs en répondant à ces questions :
- Cette mesure conduit-elle à un plan d’action ou informe-t-elle une décision ?
- Si non, il s’agit d’une vanity metric.
- Si oui, répondez alors à cette deuxième question. Le nombre de pages vues de votre site Web augmente, c’est bien. Mais est-il possible de prendre une autre décision ou effectuer une action, juste en regardant cette croissance ?
- Puis-je reproduire le résultat à dessein ?
- Si non, il s’agit d’une vanity metric.
- Si oui, répondez à cette question. Parfois, les indicateurs augmentent en raison de l’activité sur les réseaux sociaux. Peut-être que votre contenu est devenu viral pour une raison quelconque, ou qu’un influenceur populaire a partagé votre post. Est-il possible d’avoir des indicateurs aussi élevés avec des publications régulières ? Si un tel résultat ne peut pas être répété le mois prochain, ne vous y fiez pas.
- Ces données reflètent-elles vraiment la réalité ?
- Si non, il s’agit d’une vanity metric.
- Si oui, il s’agit d’un indicateur exploitable.
Exemples de vrais indicateurs à suivre
Voici des exemples d’indicateurs exploitables et mesurables à suivre :
- Taux de conversion utilisateurs
- Taux de conversion clients
- Taux d’engagement sur les médias sociaux
- Taux de conversion des opt-in par email
- Analyse de cohorte de l’entonnoir des ventes
- Retour sur investissement social media
- Coût d’acquisition client
- Valeur à vie du client
Pour conclure, tout indicateur peut être un vanity metric si vous n’en faites rien. Plutôt que de suivre une multitude d’indicateurs sans trop savoir pourquoi, il est préférable d’en sélectionner-en quelques-uns de façon pertinente. Vous en ferez ainsi de véritables outils de prise de décision.
