La vidéo sur les réseaux sociaux au centre d’une étude inédite
Agorapulse, la solution française de gestion tout-en-un des réseaux sociaux, en partenariat avec PlayPlay, plateforme de création vidéo, et J’ai un pote dans la com, le média référent de l’actualité créative et digitale, publient aujourd’hui une étude inédite dévoilant les chiffres-clés et bonnes pratiques dans l’usage de la vidéo sur les réseaux sociaux.
La vidéo se démarque au fil des années comme le format incontournable sur les réseaux sociaux. Format unique sur YouTube, considéré comme un moteur de recherche “vidéo”, et plus récemment sur TikTok avec l’avènement du format court et vertical, il est de plus en plus mis en avant sur Instagram, LinkedIn, Twitter et Facebook. Les réseaux sociaux redoublent d’initiatives pour mettre sans cesse le format vidéo sous le feu des projecteurs.
Pour autant, est-ce le format le plus publié ? Dans quels pays observe-t-on l’engagement le plus fort sur les vidéos ? Quelles différences selon les secteurs d’activité ? Quels facteurs semblent augmenter l’engagement sur les vidéos postées sur les réseaux sociaux : nombre de followers, jour et heure de publication, teneur du texte accompagnant la vidéo… ?
Nous avons analysé ces questions avec une granularité sans pareille, à l’aide de données anonymisées, pour vous guider dans la production de vidéos performantes.
Vous aurez une vue de ce qui marche pour le plus grand nombre. Cependant, nous vous encourageons à appliquer et tester, avec votre propre jugement, ces recommandations sur votre propre communauté.
Vous trouverez tout au long de cette étude, des conseils pratiques pour booster la performance de vos vidéos sur les réseaux sociaux. Et dans le dernier chapitre, une étude de cas vous donnant accès aux coulisses de la production des vidéos les plus performantes, par ceux qui les font.
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1. La vidéo : Un format sous-utilisé mais le plus engageant
- Sur LinkedIn, Instagram, Facebook et Twitter, le format le plus posté n’est pas la vidéo, mais la photo. Or la vidéo est le format le plus engageant sur LinkedIn et Instagram.
- Sur LinkedIn, le format le plus posté est la photo, puis le lien, et la vidéo. Pourtant, les publications qui génèrent le plus d’engagement sont les lives, donc un format vidéo (29 engagements contre 20 pour le format photo).
- Bien qu’Instagram pousse de plus en plus le format vidéo sur sa plateforme, c’est le format photo qui reste le plus utilisé. De la même façon que sur LinkedIn, les publications qui génèrent pourtant le plus d’engagement sont les vidéos (toutes types de vidéos confondus), puis les carrousels.
- Sur Facebook et Twitter, les publications qui génèrent le plus d’engagement ne comportent que du texte. Viennent ensuite les publications vidéo, puis les liens, photos et GIFS.
- A noter, la vidéo est 5 fois plus engageante sur TikTok que sur YouTube (engagement moyen sur les vidéos TikTok : 594, contre 108 sur les vidéos YouTube).
2. L’engagement moyen sur les vidéos pour chaque réseau social, pays par pays
Agorapulse, PlayPlay & J’ai un pote dans la com ont analysé l’engagement moyen des vidéos, par réseau social et ont retenu ici les pays dans lesquels l’engagement moyen était le plus élevé. L’engagement moyen est la somme de likes (ou réactions pour certains réseaux sociaux), commentaires, et partages (ainsi que les retweets dans le cas de Twitter), obtenue sur une vidéo en moyenne.
- En France, les vidéos qui génèrent le plus d’engagement sont celles publiées sur Facebook, Instagram et TikTok.
- En France, le dimanche semble être la journée qui génère le plus d’engagement pour le format vidéo sur Instagram, Facebook, YouTube et Twitter. Le samedi est le jour d’engagement le plus fort pour TikTok. C’est le mardi pour LinkedIn.
- Les vidéos les plus engageantes ont des légendes courtes sur Instagram, Facebook, Twitter et TikTok, mais des légendes longues sur LinkedIn et YouTube.
- Les textes sans lien marchent mieux sur tous les réseaux sociaux, sauf YouTube.
3. Le nombre de followers compte-t-il pour générer de l’engagement sur ses vidéos ?
L’étude révèle qu’en général plus la taille de la communauté est petite, plus le taux d’engagement moyen sur les vidéos est important. À mesure qu’un compte gagne en followers, il perd donc en taux d’engagement sur ses vidéos. Une leçon à retenir et à intégrer dans une stratégie globale sur les réseaux sociaux : mieux vaut dépenser les ressources à produire du contenu de qualité, qu’à chercher à augmenter la taille de la communauté à tout prix.
4. Poster au bon moment : les meilleurs jours et heures pour l’engagement sur les vidéos
Agorapulse a comptabilisé pour chaque réseau social l’engagement moyen sur les vidéos, en fonction du jour de la semaine où elles étaient postées.
En France, le dimanche semble être la journée qui génère le plus d’engagement pour le format vidéo sur les réseaux sociaux dits de “divertissement”: 404 pour Instagram, 362 pour Facebook, 220 pour YouTube suivi par 72 pour Twitter. Le samedi est le jour d’engagement le plus fort pour TikTok (854). Concernant le réseau social professionnel LinkedIn, c’est le mardi où les formats vidéos génèrent le plus fort engagement (39).
Agorapulse a également comptabilisé pour chaque réseau social l’engagement moyen sur les vidéos, en fonction de l’heure de la journée où elles étaient postées.
5. Un peu de contexte : accompagner les vidéos d’un texte qui performe
Le contenu d’une vidéo peut être amélioré – ou pénalisé – par le texte de la publication qui l’accompagne. Il n’y a pas de recette miracle pour écrire un texte qui performe. Cependant, Agorapulse a analysé plusieurs composantes du texte accompagnant les vidéos sur les réseaux sociaux, afin de fournir des conseils ciblés pour la rédaction. Cette étude permet de découvrir quelle longueur de texte est optimale par réseau social et par pays, s’il vaut mieux inclure des liens et des hashtags, ou non.
La longueur de la légende
Sur LinkedIn et YouTube, en France, les vidéos accompagnées d’un texte long perçoivent davantage d’engagement qu’avec un texte court. A l’inverse, on privilégiera un texte court sur TikTok, Instagram, Facebook et Twitter.
En cas de publication de vidéos sur plusieurs réseaux sociaux et dans plusieurs pays, Agorapulse encourage à utiliser la fourchette de nombre de caractères indiqués, pour générer le maximum d’engagement sur les vidéos.
La présence de liens
On remarque, selon les réseaux sociaux et les pays, une différence plus ou moins importante de l’engagement en fonction de la présence ou non de lien. Par exemple, sur LinkedIn en France, il vaut mieux ne pas poster de lien dans le texte accompagnant les vidéos. En effet, les vidéos dont le texte de la publication comporte un lien reçoivent en moyenne 35 engagements, tandis que les vidéos dont le texte de la publication n’en comporte pas reçoivent en moyenne 38 engagements. La tendance est la même sur Instagram, Facebook, TikTok et Twitter. En revanche, l’étude révèle que sur YouTube, la présence de liens génère davantage d’engagement (157 en présence de lien contre 25 lorsqu’il n’y en a pas).
En ajoutant des liens aux descriptions de vidéos, il faut penser à utiliser le système d’UTM. Cette méthode qui permet de tracker l’activité effectuée sur un lien, peut s’avérer bien utile lorsqu’il s’agit de prouver le ROI des efforts réalisés sur les réseaux sociaux.
La génération de liens avec UTM est automatique avec l’outil Social Media ROI d’Agorapulse. En connectant un compte avec Google Analytics, il est possible d’observer en temps réel le ROI de chacune des publications.
La présence de hashtags
Les hashtags peuvent accompagner le format vidéo, mais ici aussi, l’étude démontre qu’il faut les adapter en fonction du réseau social que l’on exploite.
Ainsi en France, l’accompagnement d’une vidéo avec des hashtags est favorable pour les réseaux YouTube, Facebook et Instagram. L’engagement sera moindre sur les vidéos avec hashtag pour Twitter (59 sans # contre 25 avec), TikTok et LinkedIn.
À propos de la méthode utilisée dans “Vidéo & Réseaux sociaux 2023 : Chiffres-clés et bonnes pratiques”
Pour cette étude, nous avons analysé les posts publiés depuis Agorapulse entre le 1er janvier 2022 et le 1er février 2023 pour Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter et YouTube, et les posts publiés entre le 1er janvier 2023 et le 1er mars 2023 pour TikTok. Le cas de TikTok est particulier, puisque le réseau social ne bénéficie d’une intégration à Agorapulse que depuis décembre 2022. Nous avons tout de même tenu à intégrer les données de ce réseau social désormais incontournable dans cette étude, tout en précisant le moindre volume de données disponibles.
Pour avoir un échantillon diversifié et équilibré, certains filtres ont été mis en place :
- Les pays considérés devaient avoir au moins publié 5000 posts (700 posts pour TikTok) sur la période considérée, par au moins 100 clients Agorapulse différents (10 pour TikTok).
- Les posts avec des valeurs d’engagement aberrantes ont été ignorés (des posts avec des engagements très nettement supérieurs par rapport au reste de l’échantillon).
Lorsque nous parlons d’engagement, il s’agit de likes (ou réactions, pour certains réseaux sociaux), commentaires, et partages (ainsi que les retweets dans le cas de Twitter) obtenus sur les publications.
