Comment le groupe Rossignol renforce sa stratégie social media avec Agorapulse ?
Client depuis 2014, le groupe Rossignol administre ses 37 profils depuis l’outil. Découvrez comment le groupe International de textile et équipements sportifs développe sa stratégie social media avec l’aide d’Agorapulse !
Le Groupe
Créé en Isère en 1907 par Abel Rossignol, la marque Rossignol qui fabriquait alors des skis artisanaux en bois est aujourd’hui devenu un groupe industriel mondial, spécialisé dans les sports de montagne, l’outdoor et le cyclisme.
Fort d’une présence dans 51 pays, le groupe Rossignol commercialise aujourd’hui les marques Rossignol, Rossignol Apparel, Dynastar, Lange, Look, Kerma, Risport, Time, Raidlight, Vertical, Felt et Dale of Norway.
Autant de marques qui dans un contexte de mondialisation et surtout de digitalisation, se doivent d’être présentes sur les réseaux sociaux pour toucher leurs audiences.
Avec pas moins de 37 comptes et pages, découvrez comment le groupe gère et développe la présence sociale de ses marques sur Facebook, X (Twitter), Instagram, LinkedIn et YouTube avec l’aide d’Agorapulse.
1. Rossignol face à la montée en puissance des réseaux sociaux
Composé de 2 personnes en 2008, le service digital du groupe compte aujourd’hui une quinzaine de personnes, dont 6 membres permanents sur la partie marketing.
La montée en puissance des réseaux sociaux est étroitement liée à ce phénomène et l’apparition d’Instagram en 2012 force le groupe à multiplier ses présences sociales, en créant notamment le premier compte Instagram du groupe : Rossignol, qui compte désormais plus de 160 000 abonnés.
Le nombre de comptes et l’audience grandissant, la gestion des différents comptes devient rapidement très chronophage, la veille manuelle manque d’efficacité et l’équipe est débordée. Elle cherche alors un outil pour optimiser la gestion de ses différents réseaux sociaux et se tourne vers un premier outil mais malheureusement l’essai n’est pas convaincant.
Aurélie Besson, Social Media et Brand Content Manager chez Rossignol
Aurélie rencontre le chef de produit d’Agorapulse au détour d’un salon en 2014. Elle est alors séduite par l’origine française de la solution, son ergonomie et ses fonctionnalités.
Cerise sur le gâteau, le tarif abordable et la gamme d’abonnements correspondent à ses besoins. Après un premier test , Aurélie déploie Agorapulse au sein de son équipe en 2015.
2. Différents comptes et des objectifs spécifiques
La stratégie du groupe et d’Aurélie en matière de réseaux sociaux est clairement définie :
- Facebook est utilisé comme un magazine généraliste pour chacune des marques, avec du contenu traitant de leurs actualités respectives.
- Instagram est pour les marques une sorte de brandbook ou lookbook, le Groupe accorde beaucoup d’importance à l’esthétisme des publications car c’est le réseau qui définit le plus fortement l’image des marques, leur identité.
- X (Twitter) est peu utilisé dans le milieu du sportswear et de l’équipement, il est réservé à aux publications corporate, résultats de course (alpin et nordique) et aux annonces RP. Les comptes Dynastar, Look et Lange ont cessé leur activité, avec un dernier post indiquant que les marques se recentraient sur Facebook et Instagram.
- Enfin, les différents comptes YouTube sont administrés comme des bibliothèques vidéos.
Plus spécifiquement pour la marque Rossignol, le Groupe a déployé de nouveaux comptes plus à l’image des communautés engagées afin d’apporter plus de précision dans son discours. C’est le cas pour les comptes Instagram “ski nordique”, “freeride”, “padel”, femme” dont les abonnés attendent plus de contenus et d’expertise.
3. Agorapulse pour une meilleure gestion des différents réseaux sociaux
Aperçu du calendrier unifié de publication
Le Groupe utilise beaucoup la planification des publications via le calendrier. Afin d’avoir une vision globale des semaines à venir et de dicter un rythme de publication aux comptes, qu’il intensifie au besoin avec du contenu d’actualité.
La partie reporting est également utile pour suivre les différents KPIs selon les objectifs du Groupe, qui édite des rapports hebdos, mensuels et par saison.
Globalement, Agorapulse permet à Rossignol de disposer d’une vision claire et globale sur toutes ses plateformes. Il permet l’accès à toutes les informations en un clin d’oeil et sur un seul outil : calendrier, veille, messages à traiter etc.
La solution rapproche les marques de leurs audiences en facilitant les interactions avec celles-ci. Elle facilite également les échanges en interne et les équipes d’Aurélie peuvent faire valider les publications et échanger des notes ou commentaires directement dans l’outil.
Les Community Managers, se connectent quotidiennement à Agorapulse pour passer en revue les messages, commentaires ou mentions qui requièrent leur attention ou une action de la part de la marque concernée. Les sessions de programmation des contenus ont quant à elles lieu une à deux fois par semaine.
4. Une communication digitale à 360°
Depuis 3 ans, Rossignol a repensé la promotion de ses histoires clefs. Le Groupe fonctionne par “campagnes”, en dédiant un temps donné à l’activation d’un produit (de 1 à 2 semaines) ou une histoire en particulier et en diffusant des contenus sur divers réseaux (Site, Newsletter, Réseaux sociaux). Ce système octroie une plus grande force de frappe auprès des différentes cibles mais il donne aussi l’avantage de mutualiser les campagnes sur les comptes.
Par exemple la campagne femme sera lancée principalement sur le compte Instagram @rossignolwomen mais aura un écho sur les comptes annexes tels que Racing, Nordic, Bike…
Rossignol crée aussi des types de contenus différents afin de coller aux attentes de chaque audience. Pour ce faire, l’outil de programmation d’Agorapulse aide beaucoup. Il permet de programmer tous les contenus et d’aavoir une vision claire et rapide des campagnes. A la fin de chaque campagne un rapport qualitatif et quantitatif est établi, toujours avec l’aide d’Agorapulse .
5. De l’image à la promotion produit
Le compte global est en train de migrer vers une ligne éditoriale plus orientée vers le textile. Les équipes d’Aurélie ont mis en place un process qui consiste à ce que l’équipe apparel programme en amont ses contenus sur les réseaux apparel pour que l’équipe WSE (Winter Sport Equipment) puisse directement via Agorapulse, venir piocher adapter ou copier ce contenu et le diffuser vers les comptes plus globaux.
Ces comptes postaient jusqu’à présent du contenu très aspirationnel et aujourd’hui le mélange fonctionne très bien et permet de mettre en avant les produits de manière subtile et d’ainsi booster les ventes tout en restant une source d’inspiration et de motivation pour tous les amoureux de sport outdoor.
Facebook et Instagram Ads...
Cette stratégie est également déployée au niveau publicitaire, avec des Instagram Ads présentant des carrousels de produits aux utilisateurs ayant interagi avec le compte ou visualisé un contenu.
Grâce à Agorapulse, Aurélie mesure et compare l’engagement sur les contenus produits versus les contenus lifestyle. Cela lui permet de doser subtilement le mix et de proposer toujours un peu plus de contenus commerciaux.
6. Réseaux sociaux et interaction client
En pleine saison, les marques flagship (Rossignol & Dynastar) reçoivent 5 à 10 messages par jour. Il peut s’agir de messages de fans, d’avis sur les produits mais aussi de requêtes SAV. La modération et les réponses sont effectuées directement depuis Agorapulse, il en va de même pour les commentaires sur les publicités Facebook et Instagram.
Il arrive parfois à Aurélie de devoir suspendre les fonctionnalités de messagerie des plateformes afin de rester qualitatif et de pouvoir répondre aux clients. Pour le moment le service après vente ou service-client est un service à part mais Aurélie souhaite qu’à terme le SAV devienne un véritable acteur au sein des réseaux, et soit donc onboardé sur Agorapulse.
7. Reporting : différents KPIs à suivre
A l’origine, Rossignol était focalisé sur le suivi de l’évolution de ses communautés en terme de fans ou followers sur les différents réseaux. Il avait recours à des dashboards évolutifs qui comparaient les saisons entre elles, le tout à la main dans différents tableaux, ce qui n’était pas forcément pratique. Agorapulse a vraiment transformé le suivi mensuel des KPIs qui était bien plus “freestyle”, avant d’adopter la solution.
A présent et au delà de l’évolution des communautés, l’objectif n°1 est l’engagement.
Avec les mises à jours successives de Facebook et Instagram, le reach et le nombre d’abonnés ne sont plus des KPI réellement importants et n’ont plus de vrai lien avec le business. Le Groupe est passé d’un modèle “communautaire” à un modèle ROIste. Instagram est mûr, la communauté de 160k abonnés sur le compte Global ne varie plus beaucoup, ce qui est par contre extrêmement important pour les équipes c’est de calculer l’engagement sur les posts , et pas seulement au niveau de la communauté, il faut le comparer avec le reach global de la publication.
Beaucoup de personnes ne suivent pas les marques du Groupe mais peuvent interagir ponctuellement avec les posts car leurs amis suivent et engagent avec le compte. C’est rendu possible grâce à l’algorithme de Facebook ou à l’onglet Explore d’Instagram !
Ce ratio reach/engagement est le nouveau graal.
Rossignol & Instagram
Rien que pour la marque Rossignol, le groupe compte 7 comptes Instagram différents : Rossignol Global, Rossignol Apparel, Rossignol Nordic, Rossignol Racing, Rossignol Women, Rossignol Bikes & Rossignol Freeride.
