Artigo original escrito por lilach, para ler inglês clique aqui.

Retorno sobre o Investimento, também conhecido como ROI, é o pilar de seu negócio. Se não puder demonstrar que o cliente está recebendo um bom retorno em relação ao dinheiro que está gastando e o tempo que está colocando em suas relações de negócio com você, então como uma Agência você vai ter mais dificuldades. Neste post, vou mostrar como você pode provar o ROI social aos seus clientes.

Para olhar mais de perto, eu pedi as opiniões dos três peritos da agência que têm muita experiência prática em mensurar o ROI social e os desafios que ele apresenta. Vamos ler dicas de:

• Leandri Janse van Vuuren, Managi, Diretor da Social Media 101
• Nika Stewart, CEO na Streambank Media, LLC and
• Daniel Melick, Diretor Estratégia Digital na Three21 Creative

O desafio de provar o ROI social

Ao longo dos anos eu descobri que provar ROI social aos clientes se resume a garantir que os quatro elementos principais interajam e influenciem uns aos outros de forma positiva. Esses elementos são:

• Objetivos
• Expectativas
• Educação
• Orçamento

Todos estes necessitam serem geridos e dirigidos para demonstrar retorno do investimento. Cada um tem sua importância no efeito sobre os outros. Se as expectativas são irrealistas, então os clientes precisam ser educados sobre as respectivas plataformas de mídia social e as métricas corretas para se encaixarem com seus objetivos. Se os objetivos não estão claramente definidos, logo, haverá confusão e expectativas podem facilmente serem frustradas. Se o orçamento não é para a  métrica correta, então você não será capaz de demonstrar, de forma eficaz, que os objetivos foram cumpridos.

Se você está lutando com um (ou mais destes elementos, sua ajuda está aqui). Eu selecionei os problemas e vou-lhe mostrar uma checklist para cada elemento. Qualquer “não” nas respostas dessa lista, identifica áreas que precisam encaixe e onde o seu retorno sobre o investimento pode ser mais robusto.

1.  Defina objetivos claros

Cada parte de trabalho do cliente é diferente e isso requer uma abordagem sob medida aos meios de comunicação social. Mas, às vezes, os clientes precisam de ajuda de traduzir seus objetivos de negócios para os objetivos de marketing de mídia social que vão conta. E, claro, marketing de mídia social é apenas uma parte do mix. Na realidade, os clientes também estarão anunciando, usando relações públicas e criação de conteúdo. Os objetivos em termos de mídia social precisam ser visto nesse contexto.

Há muitos objetivos possíveis quando se trata de marketing de mídia social, incluindo: aumento de seguidores, aumento da visibilidade e lealdade, promoção de eventos, promover liderança de pensamento, dirigir tráfego do site, melhoraria no engajamento, aumento do opt-ins e gerar vendas, e muitos outros .

Mas não é bom o suficiente apenas tomar o que um cliente diz que quer em termos de objetivos e basear seu planejamento de marketing de mídia social em torno disso. O seu papel é o de cavar mais fundo para que cada objetivo seja ligado de volta para a visão estratégica dos clientes.

Objetivos da checklist:

• Você já definiu os objetivos de marketing de mídia social do trabalho que fará para o seu cliente?
• Esses objetivos foram definidos após discussões sobre a atividades de marketing e metas do cliente?
• Você tem uma ideia clara sobre quaisquer outras atividades de marketing a serem realizadas pelo cliente ou em nome deles?
• Você tem certeza sobre o propósito de quaisquer outras atividades de marketing de mídia social e como elas estão sendo avaliadas e em que prazo?
• Você compreende como as outras atividades de marketing se encaixam com a atual e a potencial atividade de marketing de mídia social?

2.  Gerencie expectativas

Um dos maiores problemas para as agências é gerir as expectativas dos clientes e o que eles pensam, e  então esperar que a mídia social os alcance. O perigo reside em ver a mídia social isolar e igualar seguidores, curtidas e compartilhamentos com resultados significativos.

 “A armadilha de cair na definição de meios de comunicação social de sucesso do marketing através de métricas de vaidade é comum diz Leandri Janse van Vuuren, Diretora administrativa na Social Media 101: “Quando se trata de métricas e monitoramento de campanha, um dos erros mais fáceis que você pode cometer é se concentrar em ‘métricas de vaidade’. Em vez disso, nos concentramos em métricas de engajamento para ajudar nossos clientes a entender o impacto da sua presença na mídia social têm sobre a sua capacidade de atrair, reter e converter potenciais clientes.”

Alguns clientes, em particular os menores, ainda pode-se supor que as vendas seguirão diretamente de marketing social e que tem de ser resolvida rapidamente nas discussões. A realidade é que você precisa gerenciar as expectativas sobre uma série de níveis – o que o marketing de mídia social pode alcançar, o que você tem controle sobre, onde a mídia social se encaixa em termos de marketing mais amplo do cliente e também os prazos envolvidos.

Você sabe que pode direcionar o tráfego para o site do cliente, mas se o conteúdo que eles têm no site não está à altura da marca, e os visitantes não estão convertendo (se tornando clientes), então todo mundo está desperdiçando seu tempo e esforço e se torna uma frustração por toda parte.

Onde a mídia social se encaixa como um todo é uma parte crucial de ser capaz de provar o ROI social. Você precisa ter uma ideia clara sobre a visão de sucesso de seu cliente, as suas ambições para o negócio e como o trabalho pode ser feito para obtê-los. Também é preciso ter uma verificação se sua visão é possível.

Anika Stewarts , CEO da Steambank Media LLC diz: “Antes de iniciar qualquer programa, sempre gostamos de definir as expectativas porque se um cliente espera que a mídia social traga vendas instantâneas (sem fazer qualquer outro trabalho), eles ficarão muito decepcionados. Vendas pode definitivamente ser um objetivo, mas é parte de um processo maior. Nossos clientes reconhecem que a mídia social é um componente integrante da sua estratégia global de marketing e RP “.

Expectativa da checklist:

• Já falou com o cliente sobre as expectativas dele em relação ao trabalho de mídia social que você vai fazer?
• O cliente definiu sua visão do que “sucesso” significa em termos do trabalho que você vai fazer para eles e também já te indicou o que é importante para eles, e por quê?
• O cliente sabbe o que você tem controle e o que você não tem, em termos do trabalho que irá fazer para eles?

3.  Eduque seu cliente

Uma parte fundamental da gestão das expectativas dos clientes é a cerca de educá-los sobre o que o marketing de mídia social pode fazer por eles e o que não pode e as nuances das respectivas plataformas de mídia social a serem alvos. As plataformas que eles acham que precisam podem não ser as melhores para segmentar.

Como Daniel Melick, Diretor de Estratégia da Digital Strategy, Three21 Creative, explica: “Nós orientamos o cliente para entender como usar de forma eficaz cada rede social. Cada meio tem uma força única para interagir com o usuário. Portanto, para construir uma campanha bem sucedida, você precisa entender como os usuários interagem com a marca em todas as plataformas e utilizar aquelas necessárias para atingir seu objetivo. “

Há uma percepção distorcida do sucesso do marketing de mídia social instantâneo que pode influenciar as expectativas dos clientes. As pessoas vêem as histórias sobre posts que se tornam virão e de a taxa de clique alta, mas não têm o background de tudo o que foi preciso para chegar a esse ponto. Os clientes não estão interessados nos detalhes do processo. Afinal, eles querem resultados. Mas eles precisam ter compreensão das dificuldades ao longo do caminho.

Checklist para educar:

• Será que o seu cliente tenha uma compreensão clara sobre o trabalho que você está propondo e como vai se encaixar com seus objetivos de negócios e de marketing?
• Você já discutiu com o seu cliente as nuances específicas das plataformas de mídia social que você vai se concentrar e por quê?
• Você já discutiu com o seu cliente o prazo para os resultados provisórios?

4 Orçamento para ferramentas robustas

As metas definidas com seus clientes serão variadas e as métricas, é claro, precisam se encaixar nas variações. Insights em plataformas como o Facebook, Twitter e LinkedIn são amplamente reconhecidos em fornecer análises úteis.

Para compreender o escopo completo do impacto de seu marketing de mídia social, é mais provável que você irá precisar de métricas múltiplas e de qualidade e isso vai exigir um orçamento maior. Avaliação/testes, é claro, é essencial, mas os clientes nem sempre querem incluir no orçamento. Muitas vezes eles querem cortar a verba e dessas métricas apresentadas na proposta. Portanto, há algumas questões aqui que precisam ser abordadas.

O primeiro é conseguir passar a ideia de que apenas uma ou duas métricas são fundamentais – porque simplesmente, elas precisam permanecer dentro do orçamento. Você e seu cliente precisa entender isso.

Como Daniel Melick enfatiza, você precisa aproveitar o suficiente das métricas certas,  para conseguir uma imagem abrangente e equilibrada da situação: “Geralmente uma combinação de ferramentas de análise previstas da plataforma social – Google Analytics, etc. Utilizando diversos dados em uma infinidade de plataformas ajuda a dar uma visão melhor do que está acontecendo. Quanto mais pixels; melhor será a imagem. “

Existem muitas ferramentas e insights que são grátis: Facebook Insights, Twitter Analytics, Google Analytics e afins. Mas “grátis” não conta para tudo. Ferramentas com valores acessíveis, tais como a  Agorapulse realmente precisa fazer parte de sua lista de ferramentas do retorno sobre investimento.

Checklist para o orçamento de métricas robustas:

• Você está usando ambas as ferramentas gratuitas e pagas para ajudar o trabalho que vai fazer para os clientes?
• Você está analisando e acompanhamento, cada elemento do seu trabalho – tweets, landing pages, etc.?
• Você está constantemente revisando as métricas que vai usar para verificar sua aptidão?

Resumo

Certifique-se de fazer todas as perguntas possíveis para seus clientes para ter certeza de que eles entendam o que o marketing de mídia social pode fazer em relação aos seus objetivos e seus negócios. É apenas para o benefício de sua agência desafiar clientes ao invés de ficar com a emoção de ganhar uma nova peça de negócio?

Por investigar este processo, você pode obter mais de perto a atividade de marketing de mídia social para que a visão estratégica do cliente alcançar mais e melhores resultados que podem ser provados a terem um impacto.

Como você tem mostrado ROI social aos seus clientes? Compartilhe conosco nos comentários!