[Guest Post] Vender vs. Fazer Spam: Como Ficar do Lado Certo?

Esse é um artigo de guest post escrito por Afonso Malheiro.

A linha entre Vender e Fazer Spam pode ser ténue e subtil.

Estar do lado errado é, no mínimo, indesejável. No máximo, é a morte do artista.

Mas a linha é navegável, sobretudo se na nossa bagagem levarmos a teoria, a que depois vamos associando a prática.

Se não queremos correr o risco de parecer criadores de spam, estas são as 4 coisas que fazem a diferença:

1) Forma do Pedido

Se uma pessoa desconhecida nos abordar e imediatamente começar a falar-nos de um novo cartão de crédito do banco que a emprega, a nossa reacção vai variar entre:

E isto:

São justificadas, porque tentar vender algo a alguém sem qualquer relação criada, sem contexto, sem qualquer indicação de interesse, é intrusivo. É spam.

Na Internet, o raciocínio é exactamente o mesmo. Quem parte para uma venda “a frio” (sem a relação, sem o contexto, sem saber sequer se a pessoa tem algum interesse), está condenado a falhar na larga maioria dos casos.

As marcas abaixo, 3 delas de grande sucesso (a outra tenta imitar a Western Union), enviam-me mensagens para o meu Gmail, sem que eu tenha tido qualquer prévia relação com elas, ou tenha dado qualquer indicação de interesse nos produtos e serviços que oferecem:

Sem surpresa, na luta entre vender e fazer spam, estas mensagens foram automaticamente para a pasta do… spam.

No entanto, se abordarmos apenas quem já nos segue, quem já tem provas da nossa qualidade e quem já visitou a nossa loja, de forma directa mas apelativa, as nossas hipóteses de sucesso são significativamente superiores.

E como é que podemos fazer isto? Por exemplo, criando um anúncio no Facebook cujo público-alvo são os fãs da nossa página que fizeram “gosto”, deixaram um comentário ou partilharam um post. Nesse anúncio, podemos até oferecer-lhes algo exclusivo, como um desconto na nossa loja.

Este tipo de anúncio, tão específico, é perfeitamente possível no Facebook. Basta familiarizares-te com o Facebook Pixel e com Como Criar um Público Personalizado com o Engajamento de Páginas do Facebook.

E, se quiseres ficar com a lição completa, saberes Como É Um Funil de Vendas do Facebook só te vai ajudar.

Esta é a principal diferença entre vender e fazer spam: a forma como se pede.

2) Onde ocorre o Pedido

Há canais mais propícios que outros.

As redes sociais, por exemplo, são plataformas onde as pessoas esperam conversas genuinamente interessantes e não querem ver o seu feed inundado de propostas, ofertas e descontos.

Aliás, com esse tipo de conteúdos, não haveria rede social que sobrevivesse.

 

No entanto, existem canais em que as pessoas nos dão mais oportunidades para lhes comunicarmos uma oferta:

• Um vídeo ou podcast de média-longa duração, que envolvem muito mais (e durante mais tempo) os seguidores que uma imagem que é consumida em 5 segundos e, por conseguinte, os deixa mais receptivos a uma mensagem mais promocional
• O nosso website onde, à volta dos nossos conteúdos podem estar widgets a exibir ofertas que podem interessar ao visitante, através de banners e pop-ups.
• Uma landing page que, em teoria, só é visitada por pessoas que têm interesse específico na oferta que a mesma promete entregar.
• O email, já que a morada de correio electrónico tende a dada pelos utilizadores com bem menos ligeireza que se deixa um “gosto” ou um “seguir”, o que pressupõe uma predisposição maior em ser contactado pela marca em questão

Ou seja, são canais em que uma marca tem mais liberdade para pedir directamente algo aos seus fãs e potenciais clientes. Em plataformas como o Facebook, o Snapchat e o Instagram, esta liberdade é bem mais difícil de conseguir – porque o nosso “tempo de antena” é menor e porque as redes sociais tendem a “castigar” posts comerciais, mostrando-os a menos seguidores.

Mas atenção: isto não significa que não se deve tentar vender no Facebook. Significa que, em canais como o Facebook, as vendas têm de ser mais “leves” (menos agressivas) e não podem dominar a conversa. Ah, e é altamente provável que tenham de ser suportadas por anúncios, para que cheguem a um número relevante de pessoas.

3) Frequência do pedido

Porém, para estarmos do lado certo entre vender e fazer spam, escolher o canal certo não é tudo.

Independentemente do canal, se nos “atirarmos” à venda demasiadas vezes, não há cliente ou potencial cliente que resista.

Ninguém quer passar o seu dia a ser sujeito a ofertas comerciais.

É por isso que Dar É O Novo Vender. Ou, nas palavras imortais de Gary Vee, os “jabs” (dar algo à nossa audiência) são cruciais, porque preparam os “right hooks” (o momento em que pedimos algo de volta).

Não há grandes regras formais para o rácio de “jabs” para “right hooks”. Nas redes sociais, é comum ouvir-se que 1 em cada 5 ou 1 em cada 10 posts pode ser um “right hook”.

Noutros canais, nomeadamente onde os conteúdos são de maior dimensão (vídeos, podcasts, blogs), é possível ter um “right hook” em praticamente todas as publicações.

Para quem ouve podcasts longos (como o Entrepreneur On Fire ou o Joe Rogan Experience), ouvir as menções a patrocinadores não é certamente um choque – acabam por não ser mal recebidas porque são 2-3 minutos de “right hooks” em podcasts de 1-3 horas.

4) Não é só o que se pede… é QUEM pede

O “como”, o “onde” e o “quando” são todos factores determinantes para ganhar o conflito entre vender e fazer spam.

O último factor crítico é o “quem”.

Sem surpresa, a relação que o potencial cliente tem com a pessoa ou marca pode fazer toda a diferença.

Enquanto que o desconhecido de camisa e gravata que nos tenta impingir um cartão de crédito está condenado a um fracasso quase generalizado, o conhecido que já nos deu bons conteúdos e que já deu provas da sua qualidade coloca-se a si próprio numa posição privilegiada para ter sucesso.

Um, faz spam. O outro, vende.

É por este motivo que o Marketing de Conteúdos é um tema do qual nenhum interessado em Marketing Digital deve fugir. Na maioria dos casos, é através dele que as marcas criam relações relevantes com os seus fãs.

Quando inspiram, educam e entretêm, as marcas quase que se tornam um amigo que nos faz rir, nos motiva e nos ensina algo que não sabíamos.

E, da mesma forma que nos sentimos ligados a esse amigo, vamo-nos sentir ligados a uma marca que tenha a mesma atitude. E vamos estar predispostos a ouvir o que essa marca tem para nós.

Muito antes da primeira oferta, a marca já se “vendeu” e nós… já “comprámos”. Porque gostamos dela.

Por isso, resumindo… Para maximarmos o nosso sucesso em vendas no mundo digital, devemos:

1. Criar ofertas específicas para a audiência que já nos segue (e, eventualmente, já visita o nosso site e/ou a nossa loja), já que são o público-alvo mais qualificado e predisposto a comprar que temos
2. Concentrar os nossos pedidos nos canais e conteúdos em que, em teoria, a nossa audiência vai estar mais receptiva
3. Não fazer 5 posts por dia a tentar vender um produto. Quem o faz nunca conseguirá estar do lado certo do “vender e fazer spam”
4. Estar sempre a pensar em fortalecer a nossa reputação, porque quanto mais credibilidade e confiança cultivarmos, mais vontade vai o potencial cliente ter de saber mais sobre uma oferta nossa.

Para terminar, um pouco de “spam”: continua a ler e habilitas-te a ganhar um iPad e um infográfico. OK, talvez só um infográfico: