O Facebook dá aos marketers um conjunto de métricas para o ajudar a determinar a performance da sua campanha de Publicidade. Como tudo o que está relacionado com o Facebook Marketing, só para perceber o significado das expressões específicas e como se deve medir o sucesso de uma campanha, dava um curso completo da matéria.
É por isso que escrevi este post. A primeira parte deste artigo é um glossário que explica em detalhe as métricas que aparecem no gerenciador de anúncios para o ajudar a compreender o seu significado.
A segunda parte deste artigo ajuda-o a entender como deve utilizar essas métricas para criar uma nova métrica completamente differente para medir o sucesso. Sim, o problema é que as métricas da primera parte não devem ser usadas por si próprias para determinar o sucesso ou insucesso de uma campanha.
Vamos lá ao glossário das métricas (a partir das definições do gerenciador de anúncios do Facebook)…
Métricas mostradas no gerenciador de anúncios
Ações: A ação tomada nas 24 horas em que alguém viu o seu anúncio ou 28 dias após alguém ter clicado nele. Ações incluem curtir a Página, RSVPs a eventos, curtir publicações e instalações de aplicativos. Ações podem incluir cliques em links para histórias patrocinadas para o domínio e conversões quando se utilizam os offsite pixeis.
Alcance do anúncio: O número de pessoas únicas que visualizaram o anúncio.
Alcance da Campanha: O número de pessoas únicas que visualizaram qualquer anúncio da campanha.
Cliques: O número total de cliques que o seu anúncio recebeu. Se está a promover a sua página, evento ou aplicativo, cliques incluem também curtir da página, adesão ao evento e instalação de aplicativo originados do seu anúncio.
Taxa de Clique: O número de cliques únicos que o seu anúncio ou campanha receberam a dividir pelo número de vezes que este foi mostrado (impressões).
CPC: Custo médio por clique para o seu anúncio ou campanha, calculado pelo valor total gasto a dividir pelo número de cliques recebidos.
CPM: Custo médio por mil impressões do anúncio ou campanha, calculado pela divisão do total gasto pelo número total de impressões exibidas a dividir por 1000.
(Impressões / 1,000)
Frequência: O número médio de vezes que cada pessoa visualizou seu anúncio ou campanha. É calculada pelo número de impressões dividida pelo número de pessoas alcançado.
Impressões: O número de vezes que o anúncio foi mostrado. Este pode ser maior do que o número alcançado porque a mesma pessoa pode ser alcançada várias vezes. Por exemplo se quatro usuários forem alcançados uma vez e um usuário for alcançado quatro vezes com um anúncio, isto representa um Alcance de 5 e Impressões de 8.
Lance máx.: A quantia máxima que você deseja pagar por cada clique (CPC) ou por cada 1,000 impressões (CPM). Quando é escolhida otimização de anúncios o Facebook vai automaticamente definir um valor para que possa atingir o objetivo desejado (lance máximo vai aparecer como “auto”).
Cliques Sociais: Cliques no anúncio que foram mostrados ao usuário com o nome dos amigos que curtiram a página, RSVP a um evento ou utilizaram um aplicativo.
CTR Social: O número de cliques sociais recebidos divididos pelo número de impressões socials.
Impressões socials: Impressões que foram mostrados com os nomes dos amigos do usuário que curtiram a página, RSVP ao evento ou que instalaram um aplicativo.
Alcance Social: O número de pessoas únicas que viram um anúncio com informação social (o seu amigo curtiu a página, comentou uma publicação, instalou um aplicativo, RSVP a um evento, etc.).
% Social: A percentagem de impressões onde o seu anúncio foi mostrado com os nomes dos amigos que curtiram a sua página, RSVP ao seu evento ou que utilizaram o seu aplicativo.
Métricas que você deve calcular manualmente
Excelente. Você deve saber o que cada uma das métricas significam. Mas estas métricas não devem determinar o successo ou fracasso de um anúncio ou campanha. Estas métricas não devem determinar se acaba com um anúncio ou se o mantem.
Mas a maior parte dos marketers faz isso. Determinam o sucesso olhando para a página principal da campanha.
Olham para o CPC, CTR, número de ações, para determinarem o sucesso ou fracasso.
O problema é que o CPM e CPC podem variar tanto (especialmente para anúncios otimizados) que não é certo que um CTR elevado vale a pena (pode vir com um CPC elevado ou CPM) ou se um CTR baixo não é um sucesso disfarçado (porque o custo é tão baixo). Infelizmente o Facebok faz um mau trabalho não calculando a métrica que interessa. Se não está a utilizar uma ferramenta externa para fazer a gestão da sua Publicidade, necessita de fazer estes cálculos manualmente.
Custo por ação desejada: Poderia apenas indicar “Custo por ação” mas não seria preciso. Dependendo do anúncio ou da campanha, o Facebook inclui ações que podem não ser relevantes para o que está a tentar atingir.
Como resultado, um anúncio ou uma campanha pode parecer mais bem sucedida se calcularmos o custo por ação e incluirmos ações que não representam o successo.
Você vai querer monitorar o número de custos de ações desejadas para cada anúncio na sua campanha. Para conseguir isto, vai ter de isolar essas ações desejadas e dividir o total gasto por esse número.
Aqui estão alguns exemplos das ações desejadas, baseadas no tipo de anúncios:
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- Histórias patrocinados de amigos que curtiram a página: Obter mais opções de curtir página
- Histórias patrocinadas de Domínio: Cliques em links
- Histórias patrocinadas de aplicativos instalados: Aplicativos instalados
- Histórias patrocinadas de eventos: RSVP a eventos
- Ofertas Facebook : Reclamar ofertas
- Page Post Ad: Comentar, Curtir ou Compartilhar*
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* NOTA: Se está a utilizar offsite pixels para medir conversões (compra, lead, preencher formulário, page view shave) que são o resultado do seu anúncio Facebook, essas conversões representam a sua ação desejada.
Encontre o seu Custo por Ação desejada: se quiser, pode calcular o Custo Por Ação Desejada manualmente através da página individual da campanha. Não é divertido mas é como deve ser feito…
Para CPM:
( ( ( Alcance do anúncio X Frequência ) / 1,000 ) * CPM ) / Ações Desejadas
Para CPC:
(Cliques X CPC ) / Ações Desejadas
Você está a pensar, sim. Eu utilizei o método acima descrito variadas vezes. Este em baixo é mais fácil…
Clique em “Relatório completo.” A partir daqui, você deve estar apto a obter todas as informações necessárias através do montante gasto e a Ação Desejada.
Se não aparecer a informação detalhada, clique em “Exportar relatório”. Caso contrário terá de encontrar manualmente as Ações Desejadas.
Como está a media o Sucesso da sua Campanha ?
Criou a sua própria métrica para medir o sucesso da sua campanha ? Partilhe os seus comentários!
