Desmarcarando o mito mais divulgado do Facebook

Desmarcarando o mito mais divulgado do Facebook
(porquê você não está atingindo 16% de seus fãs)

Durante mais de um ano surgiu um rumor na web de que as publicações das Fanpages atingem uma média de 16% dos fãs.
Na verdade foi o Facebook que iniciou este rumor em Fevereiro de 2012 na conferência de Marketing em Nova Iorque.

Esta famosa percentagem de 16% tem sido repetida e repetida em todos os blogues de Mídias Sociais (link em baixo) de tal forma que é agora percebido como uma verdade incontestável por todos os gerentes de páginas.

Mas a realidade é bem diferente!

Seus posts não alcançam exatamente 16% dos fãs, mais um pouco mais ou um pouco menos – muitas vezes um montão mais ou menos.

Esta percentagem dos 16% é uma média de milhões e milhões de dados de páginas de diferentes tipos, é um mito!
A verdadeira percentagem ronda os 2% e os 47%, estando um pouco distante da média igual dos 16%, que seria igual para todo o mundo.

Vamos ver diferentes formas de medir o Alcance nas páginas no Facebook.
Vejo muitos gerentes de páginas no Facebook que não entendem estas métricas. Perceber estas métricas nem sempre é fácil. Vou clarificar este ponto.

Os diferentes tipos de métricas de Alcance do Facebook

Alcance fãs
Alcance dos fãs simplesmente corresponde ao número de fãs de sua página que viram alguma publicação. Este alcance é chamado de “orgânico” o que quer dizer que apenas considera o número de usuários que viram sua página porque a curtiram e não por uma ação de um amigo (tal como curtir, compartilhar ou comentar).

A métrica do Alcance fãs não está visível no painel administrativo, nas informações.
O alcance dos Fãs apenas está disponível no ficheiro Excel para download.
Vai encontra-la na aba “Lifetime Post reach by people who like your Page”.
O ficheiro Excel não é tão fácil de analisar como as informações da página do Facebook.

Para facilmente medir este indicador, pode recorrer a uma ferramenta externa de análise de estatísticas como Pagelever, Simply Measured ou Agorapulse.

Provavelmente a melhor coisa a fazer é utilizar um serviço gratuito como o nosso barómetro de Performance das páginas Facebook.

 

Alcance orgânico
O Alcance orgânico corresponde ao número de pessoas, fãs e não fãs, que viram uma publicação. O Alcance orgânico regista visualizações que não são o resultado de uma ação de um amigo (tal como curtir, compartilhar e comentar). As visualizações que são o resultado de uma ação de um amigo são classificadas como visualizações “Virais”. A verdadeira diferença entre o alcance fãs (em cima) e o alcance orgânico é que este último inclui visualizações de pessoas que não são fãs da página mas acederam diretamente à sua página no Facebook ou viram seu conteúdo em um widget (por exemplo uma “caixa de curtir” no seu site ou blog).

Fica uma dica, como no interface das informações do Facebook você não pode ver o Alcance fãs, o alcance orgânico pode ser uma métrica alternativa.
Mas em alguns casos, o alcance orgânico pode não ser exato e pode até ser bem diferente do alcance de fãs.
Nos exemplos em cima encontrámos diferencas entre estas duas métricas de mais de 100%.

Alcance Viral
O Alcance viral corresponde ao número de usuários que viram uma das suas publicações através de uma ação desencadeada por um dos seus amigos (curtir, compartilhar, comentar). Assumimos que esta métrica inclui fãs e não fãs, na ausência de uma definição mais específica por parte do Facebook.

O Alcance viral é por isso a mais imediata tradução da promessa implícita do Facebook: “recrutamento e engajamento na conversação com seus fãs para que eles falem com seus amigos”.

Contudo, anote que a média de Alcance viral das páginas no Facebook é muito limitada. A média de Alcance viral que observámos no barómetro de páginas Facebook de Agorapulse é entre 6 e 12 vezes menor que o Alcance Orgânico.

Como poderão ver em cima, a sua performance em termos de Alcance de fãs, engajamento e Pessoas falando sobre isso é mais do dobro de outras páginas com uma base de fãs semelhante. Na teoria, todos os ingredientes estão lá para criar “buzz” e ganham vantagem de um Alcance viral superior. Mas mesmo assim esta página apenas tem um Alcance viral equivalente a 1.2% dos seus fãs, percentagem pequena quando comparada com o Alcance orgânico de 15.4%.

O Facebook deixa-o alcançar os amigos de seus fãs ?
Sim, claro mas não fique esperando o “buzz do século”. O potencial permanece limitado mesmo para as páginas com melhor performance que lançam o conteúdo de maior qualidade.

Atualização de última hora: O Facebook revelou a 22 de Fevereiro um bug nas informações das páginas que conduziu a uma deturpação do Alcance orgânico e viral na maior parte das páginas. Com os dados que tenho em mãos, a forma como as páginas foram afetadas pelo bug varia de página para página. Aparentemente o Alcance orgânico foi ligeiramente afetado (entre 5 e 10% mais a 23 de Fevereiro) mas o Alcance viral foi muito mais afetado com incrementos em alguns casos de mais de 300%!

Por isso, aconselho você a verificar a evolução do Alcance orgânico e viral no Barômetro para as páginas Facebook (https://barometer.agorapulse.com) para verificar como é que isso pode ter afetado sua página.

Alcance pago
Sem necessidade de uma definição longa este Alcance é obtido através de meios pagos, tal como publicação impulsionada e publicidade (histórias patrocinadas). Este Alcance pago pode vir dos fãs e não fãs.

Alcance Total
Alcance total é o somatório do Alcance orgânico, viral e pago. Esta definição é simples!

Mas a complexidade não acaba aqui. Para além do tipo de Alcance (orgânico, viral, etc.) o Facebook igualmente aconselha a medi-los em períodos de tempo diferentes.

Alcance fãs- orgânico, viral e pago- pode por esta razão ser medido em múltiplos períodos.

Diferentes “periodos” para medir o Alcance no Facebook

Alcance das publicações
Esta é uma unidade de medida fundamental. É uma das métricas utilizada no contexto da discussão do mito dos “16%”. Mede o número de usuários que viram uma publicação.
É a medida mais importante porque permite que você compare umas publicações umas com as outras sem olhar à frequência de publicação.
Na verdade não é um periodo de tempo mas assumir que é uma unidade básica de medida do Alcance.

Alcance diário
É o número de usuários (fãs e/ou não fãs) que a página alcança diariamente. Esta métrica é relevante se publica diariamente e se publica o mesmo número de publicações em cada dia.
Pessoalmente não considero esta métrica tão interessante porque é influenciada pela frequência das publicações.

Alcance semanal
Este é o número de usuários (fãs e/ou não fãs sem levar em conta se é orgânico, viral ou pago) que a página alcança a cada semana.
Esta métrica é por isso influenciada pelo Alcance médio de cada publicação e também pelo número de publicações em cada semana.

Alcance mensal
A mesma definição do Alcance semanal, mas aqui a medida é relativa aos últimos 28 dias.
Mesmo atrás do Alcance das publicações, esta é a minha segunda métrica favorita porque me mostra o número total de usuários que viram o conteúdo da página pelo menos uma vez no último mês.

O que você deve lembrar:
O Alcance das Publicações é o único bom indicador da qualidade do seu conteúdo e da boa saúde da sua página, porque não é influenciado pela frequência das suas publicações.
Por outro lado, o Alcance semanal ou até o Alcance mensal é um bom indicador da visibilidade da sua marca em um dado período de tempo.
Os usuários do Facebook não estão permanentemente conetados e não conseguem ver todas as suas publicações. Por isso é interessante ver a percentagem de fãs alcançados em um período de tempo, especialmente se tem uma ideia aproximada da percentagem de fãs com quem perdeu completamente o contato.
A percentagem de fãs que não viram suas publicações durante um mês é provavelmente uma boa estimativa da percentagem de fãs que não vêm de jeito nenhum suas publicações.

Porque é que a métrica “por publicação” é a métrica mais importante para fazer seguimento?

Alcance por publicação é provavelmente a métrica mais importante. A sua importância é devida por ser um indicador do interesse do seu conteúdo para a sua audiência e a qualidade dessa audiência.

Uma audiência angariada através de um concurso chamativo (ou pior comprando milhares de fãs em sites cujas práticas são questionáveis sobre a sua efetividade) irá contribuir rapidamente para que eles escondam suas publicações do seu feed de notícias.
Se não as ocultam ativamente, a sua falta de interesse e por consequência “desengajamento” vai fazer com que efetivamente ocultem suas publicações devido ao implacável efeito do Edgerank.

O Alcance dos fãs é um indicador chave da saúde da sua página no Facebook. Quanto mais elevada a qualidade da sua audiência mais interessante seu conteúdo, quanto mais aumenta a percentagem de fãs alcançados será e vice versa.

Houve um momento em que o Facebook colocou esta métrica em primeiro plano colocando-a em evidência em cada publicação.

Esta funcionalidade rapidamente desapareceu. Muito mau!

Esta funcionalidade desapareceu. Pessoalmente, não percebo porquê teve um tempo de vida tão curto, apenas algumas semanas.

Em qualquer caso, esta métrica é a base dos famosos “16%” e é a que me interessa hoje.

Uma maior atenção tem de ser dada ao Alcance das publicações, mais do que a outras métricas (diária, semanal, alcance mensal) porque por exemplo uma frequência de publicações elevada junto de uma audiência medianamente interessada pode dar-lhe um Alcance diário que pareça correto mas artificialmente insuflado pelo número absoluto.

Você pode publicar mais do que uma vez por dia ou numa base semanal para alcançar mais pessoas, nada grave para ser acusado sobre isso, mas apenas faz sentido se cada publicação individual cria eco junto da audiência. Tentar postar com maior frequência para esconder uma performance mais baixa por publicação não é uma estratégia que eu recomende.

Vamos analisar os fatores que podem influenciar esta percentagem de Alcance.

Que fatores podem influenciar o Alcance médio por publicação ?

Na terra do Facebook: pequeno é bonito!

Quanto mais pequena é sua página, mais elevada é a percentagem de fãs que vai alcançar.
De acordo com as informações que temos nas nossas mais de 3000 páginas de Facebook, páginas com menos de 1.000 fãs alcançam uma média de 22% dos seus fãs por publicação, enquanto que páginas com mais de 100.000 fãs alcançam em média apenas 6.6% dos seus fãs em cada publicação.

Este é um ratio de 3.5 para 1 ! Você pode ver que a média dos 16% não faz sentido porque se a sua página tem 1.000 fãs, uma boa média para comparar é 23%. Se a sua página tem 150.000 fãs, a média é mais próxima será de 6 ou 7%.

Pode ver esta informação em direto

Pequena ou grande, nem todas as páginas no Facebook são iguais

A diferença no Alcance das páginas no Facebook não é apenas por causa do seu tamanho.
Mesmo em páginas com a mesma base de Fãs, a diferença entre a melhor e a pior pode ser surpreendente.

Por exemplo, em páginas com uma base de fãs de 100.000 têm uma média de Alcance de 6.7%. Contudo, a média dos 5% das piores páginas mostram um Alcance de 0.6% dos fãs (oops!), enquanto que o top das 5% páginas com melhor performance alcançam em média 20% dos seus fãs com cada publicação. Wow! As melhores páginas alcançam por isso 3 vezes mais fãs que a média, numa base percentual.

Fomos um pouco mais longe e analisamos os números do top 5% das páginas com melhor performance. Entre elas a página com a performance mais elevada alcança cerca de 29% dos seus fãs com cada uma de suas publicações.

Impressionante! Isto quer dizer que cada publicação dessa página com 100.000 fãs alcança quase 30.000 pessoas em média cada vez que publica algo… e isso não é através de publicidade paga.

É uma prova absoluta, se fosse necessária, de que o Facebook não atua com o Alcance das páginas para as forçar a investir em Publicidade.
Uma página eficaz ainda usufrui de um Alcance fenomenal sem pagar um centavo.

Que percentagem dos seus fãs espera alcançar em cada uma das suas publicações ?

Como mencionámos em cima, a percentagem dos 16% abraçada pela blogosfera durante quase um ano não faz sentido algum e quase de certeza não se aplica em sua página.

A primeira coisa que você pode fazer é verificar a sua performance no barómetro (https://barometer.agorapulse.com) para encontrar a sua média de Alcance que corresponde à dimensão de sua página.
Isto dará um benchmark para comparação baseado numa amostra de páginas com tamanho similar.

Depois, se você curtir, pode instalar o aplicativo para medir o Alcance médio de sua página (fãs, orgânico e viral). Você pode instalar o aplicativo Agorapulse que lhe vai poupar o tempo de fazer todos os cálculos manualmente.

Então, a sua média de Alcance dos fãs está mais próxima de 2% ou 45% ?

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