O artigo “Boas Práticas para Gestão de Crises nas Redes Sociais” foi escrito por Jennifer Watson. Para ler o original em inglês, clique aqui.
Você nem sempre pode prever quando uma crise vai afetar seus negócios. Mas você pode decidir como vai lidar com essa crise… e também garantir que vai ter um plano para quando uma nova crise surgir.
Como ex-meteorologista e caçadora de furacões (sim, é verdade), pude ver tempestades ficando cada vez maiores e previ grandes desastres. Mas nem todo tempo ruim pode ser previsto.
Às vezes, você é derrubado. E é isso o que vem acontecendo globalmente com a crise do COVID-19.
Ninguém espera uma pandemia global. A maioria de nós, gerentes de mídias sociais, opera e planeja para que as empresas continuem tendo sucesso e que tudo seja bom no mundo. Mas nem tudo é sol e arco-íris o tempo inteiro. (Eu tenho que me lembrar disso às vezes.)
Por isso, você sempre deve ter um plano de crise e uma lista de tarefas para usar quando necessário. Em uma crise, você não pode perder tempo resolvendo como vai abordar a situação.
O que os gerentes de mídias sociais devem fazer primeiro em uma crise
A primeira coisa que você precisa fazer é pausar todo o conteúdo programado e parar para avaliar a situação. (Não se esqueça de respirar fundo algumas vezes).
Analise todos os pontos e reúna todas as informações possíveis, para ter uma visão holística do problema. Pergunte a si mesmo: “Isso afeta apenas nossa empresa ou é uma preocupação a nível nacional ou global?”
Lista de tarefas iniciais em uma crise
Essa lista de tarefas iniciais deve fazer parte do seu plano de crise:
- Verifique e, se necessário, pause todos os anúncios no Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn. Considere mudar para o Pinterest, YouTube e Google – onde as pessoas pesquisam ativamente, em vez de serem interrompidas pelo seu anúncio.
- Verifique e, se necessário, pause todo o conteúdo programado.
- Verifique outros sistemas de automação de mídias sociais como Triberr, Viral Content Bee, Quuu e outros sistemas de compartilhamento recíproco ou agregadores de feeds RSS.
- Verifique seus posts fixados no Twitter, no Facebook e nos Grupos do Facebook para garantir que eles não estejam fora de tom.
- Verifique o conteúdo do seu site para garantir que não há nada que possa parecer insensível frente à situação atual.
- Verifique suas mensagens automáticas, como correio de voz ou mesmo email de ausência do escritório.
- Agende uma reunião com sua equipe e com toda a empresa para garantir que todos entendam como lidar com a crise e as novas diretrizes temporárias, caso precisem ser implementadas.
O que fazer antes de interromper campanhas publicitárias durante uma crise
Conheça a lista criada pela especialista em anúncios do Facebook, Amanda Robinson, sobre o que você precisa analisar antes de pausar qualquer campanha de publicidade.
- Continue rodando os anúncios se os seus produtos e serviços ainda estiverem vendendo normalmente sem interrupções na cadeia de suprimentos.
- Reavalie o texto do anúncio para garantir que ele ainda é relevante no momento. Não mexa nas campanhas, a menos que você precise fazer alterações. Observação: editar a segmentação, o criativo (imagens, texto, links ou vídeos, por exemplo), a otimização ou os dados de cobrança faz com que seu anúncio seja retirado do inventário e volte para o processo de revisão do Facebook. Depois de aprovado, será como começar uma campanha do zero, reiniciando a fase de aprendizado.
- Duplique as campanhas se precisar fazer edições ou alterações. Isso serve para preservar os dados sobre o desempenho original dos seus anúncios e para que você possa comparar os resultados com a nova campanha.
- Concentre-se no engajamento, visualizações de vídeo e nas campanhas de tráfego, para que, quando os negócios e os investimentos forem retomados, o tamanho do seu público se mantenha. Você pode usar retargeting para os visitantes do seu site por até 180 dias (seis meses) e para pessoas que se engajaram com seu conteúdo ou visualizaram seus vídeos por até um ano. Reduzir os investimentos agora significa menos envolvimento agora e a qualidade do seu público-alvo pode ser impactada no período de seis meses a um ano.
Como interagir com seus clientes
Depois, relembre a missão e os objetivos da sua empresa e pense: Como esse problema afeta a missão da empresa? Você pode continuar trabalhando como sempre? Que ajustes precisam ser feitos?
Mensagens nas redes sociais durante uma crise
Agora, coloque-se no lugar de seus clientes em relação às mensagens nas redes sociais. Você precisa entender como funciona o processo de pensamento deles neste momento, suas necessidades e desejos.
Uma das melhores coisas que você pode fazer é enfrentar a crise e perguntar aos seus clientes: “Como podemos ajudá-lo a passar por isso?”
Estratégia de mídias sociais durante uma crise
Você precisa ser sensível ao problema. Coloque-se no lugar do seu público. Entenda que esse é um momento difícil para seus clientes e tranquilize-os mostrando que está do lado deles. Forneça informações úteis que eles podem começar a implementar imediatamente para fortalecer a sua empresa ou negócio.
Pontos importantes para lembrar ao selecionar o conteúdo para ser publicado durante um período de crise:
- Entenda que às vezes é melhor não falar nada.
- Tenha clara a intenção do conteúdo que você vai postar; verifique se é útil e necessário.
- Forneça recursos úteis que os clientes possam usar imediatamente.
- Prepare-se para receber mais perguntas e pedidos de atendimento por seus clientes.
- Monitore a situação e as últimas notícias para ficar a par dos últimos desenvolvimentos e de como isso pode impactar seus negócios e seus clientes.
- NUNCA se envolva em discussões políticas ou negativas!
- Se você não tiver certeza sobre como responder ou mesmo se deve responder, PERGUNTE!
- E o mais importante: SEJA HUMANO. Trate os outros como você gostaria de ser tratado.
Aprofunde as interações com o seu público
As pessoas desejam interação e aceitação. Durante um período em que as coisas não estão normais, mantenha algum tipo de normalidade e positividade com seus clientes e fãs.
Para entender como eles estão lidando e processando a situação, você pode perguntar como eles estão indo e se adaptando à situação. Você também pode perguntar: “Qual é a coisa mais importante que você precisa agora?” As respostas darão uma boa idéia do tipo de recursos e conteúdo que será mais útil.
Fortalecer e construir a sua comunidade é uma ótima maneira de mostrar o seu apoio. Se você não tem um grupo no Facebook ou algum tipo de grupo privado ou canal no Slack, crie um se for uma crise generalizada que deve durar várias semanas ou meses. No grupo, você pode compartilhar recursos e iniciar conversas nas quais os membros podem colaborar para ajudar uns aos outros e mostrar apoio.
Os grupos são uma maneira inteligente de mostrar um apoio extra e garantir que você não estará “fazendo spam” para outras pessoas que seguem seu conteúdo nos seus principais canais sociais.
Comunique-se com seus clientes por vídeo
Um vídeo ao vivo é a melhor maneira de se comunicar diretamente com seus clientes e fãs, especialmente durante uma crise. Se você nunca fez uma live antes, tente criar um vídeo ao vivo no Instagram ou no LinkedIn.
Fazer vídeos para responder seus fãs nas mídias sociais e nos e-mails também é uma ótima maneira de humanizar instantaneamente sua marca, além de mostrá-la mais aberta ao diálogo e conectada com seus funcionários e clientes – ao mesmo tempo em que divulgam a mensagem correta que você precisa transmitir.
Concentre-se nas coisas boas
Uma ótima maneira de controlar a conversa e manter uma mentalidade positiva é destacar quaisquer resultados positivos da situação. Garantir que o conteúdo seja positivo também é fundamental para manter os pensamentos de seus clientes (e os seus) positivos.
Uma maneira fácil de fazer isso é perguntar a seus clientes e fãs: “Que coisa positiva aconteceu com você a nível pessoal ou profissional recentemente?” Você provavelmente ficará surpreso com as respostas que irá receber.
Além de se conectar com seus clientes e fãs, um dos componentes mais críticos para responder com sucesso a um momento de crise é alinhar suas equipes de relações públicas e de mídias sociais e as mensagens que elas estão transmitindo.
As equipes de relações públicas e mídias sociais precisam trabalhar juntas
A estrategista digital Stephanie Liu compartilha sua visão sobre as melhores maneiras de as equipes de relações públicas e mídias sociais trabalharem juntas:
“É importante que as equipes de relações públicas e mídias sociais trabalhem juntas em uma mensagem unificada que deverá ser transmitida por todos os canais. Não é uma questão de velocidade, mas de estratégia. Essa é uma oportunidade para as duas equipes discutirem o que funciona e o que não funciona nos canais para eliminar pontos cegos.
“Também não é hora de ficar enviando centenas de e-mails. Agende uma teleconferência para apresentar os detalhes e as próximas etapas. Tomar precauções extras agora para desenvolver a estratégia correta pode ajudar a evitar a necessidade de se trabalhar no controle de danos depois, porque suas mensagens iniciais não tinham o tom certo ou todas as informações necessárias que deveriam ser transmitidas.
“Em seguida, coloque em andamento os processos para Gerenciar a Sua Presença Online.
“Quando um evento como o novo coronavírus afeta todos os setores, sua equipe de mídias sociais pode fazer mais do que somente manter os clientes informados com as publicações. Atualize seu horário de funcionamento em todos os perfis de mídias sociais e sites que aparecem nos resultados de pesquisa, como Google Meu Negócio, Yelp e assim por diante.
“Se a maneira como você conduz seus negócios mudou ou vai mudar, divulgue isso também. Seja transparente e comunicativo, para manter seu público o mais bem informado possível.
“Se você ainda não tem um Plano de Crise, crie um documento no Google Drive agora e comece a documentar tudo o que você está fazendo para atravessar a situação atual, para que cada vez que sua equipe precise solucionar problemas, haja menos confusão e atrasos.
“Para algumas empresas e líderes de opinião, o próximo passo é interessante: Vender sua Pauta.
“Se você ou seu cliente é especialista em um assunto em um setor específico, a equipe de relações públicas pode procurar oportunidades para divulgar essa pauta para a imprensa e fornecer informações por escrito ou por meio de uma entrevista em vídeo. A equipe de mídias sociais pode ajudar a divulgar a pauta fornecendo uma lista de conteúdos que podem ser usados para oferecer uma visão geral sobre o tema, como entrevistas antigas.
“Uma ideia ainda melhor é criar uma biblioteca de conteúdo organizada por tópicos para facilitar a localização e o redirecionamento do conteúdo. Digamos, por exemplo, que o CEO de uma das empresas de seus clientes seja especialista em gerenciar equipes remotas e tenha publicado artigos em blogs e colunas e dado entrevistas para meios de comunicação importantes. Uma equipe de RP experiente terá esses materiais prontos para enviar como referência quando entrarem em contato com os jornalistas e meios de comunicação.
“Finalmente, com as equipes de RP e mídias sociais fazendo horas extras durante uma crise de relações públicas, sempre recomendamos atualizar sua assinatura de email com as informações mais recentes. Isso dará aos destinatários a oportunidade de se manterem atualizados enquanto aguardam sua resposta.
“Isso se aplica a questões internas e externas. Quando se trata de um problema externo, você pode ter conteúdo no blog ou vídeos para simplesmente informar seu público e seus clientes sobre o que está acontecendo. Se for um problema interno, você pode publicar um comunicado de imprensa ou uma landing page com informações e materiais atualizados.
“Como em qualquer problema, o pré-planejamento pode ajudar imensamente, mas nenhum pré-planejamento pode antecipar todas as nuances de uma crise. Portanto, dê a si mesmo um tempo para analisar o que aconteceu ou o que está acontecendo, como isso afetará seus negócios e, o mais importante, o que está preocupando seus clientes e seu público. Depois, faça o possível para ser o melhor comunicador que você puder ser.”
Para concluir
Seja proativo em sua abordagem, para que seus clientes saibam qual é a posição da sua empresa, que tipo de ajuda você pode fornecer e se há alterações nos horários de operação ou nos processos.
Lembre-se de, em qualquer situação, ser solidário e compreensivo, pois as necessidades de seus clientes mudam. Você precisa manter uma estratégia fluida que possa ser facilmente alterada de acordo com as mudanças nas circunstâncias.
Por fim, seja o tipo de empresa que você gostaria que ela fosse se você fosse um cliente.
